Qual è una delle prime cose da fare per lanciare una nuova attività e commerce? Investire in Facebook Ads e darci dentro con il retargeting. Ma come fare? Come la maggior parte degli sforzi di marketing, la ricetta per il successo non esiste. Spesso ci si concentra puramente sulla creazione di campagne di remarketing e sul posizionamento di pixel per il retargeting, e una volta impostati magari si dimenticano.
Il segreto per campagne di retargeting efficaci è un’attenta gestione, analisi e ottimizzazione.
Non è facile, ma ci sono alcuni principi fondamentali che potete seguire.
Prima di iniziare: che cos’è il retargeting?
Il retargeting è una tecnologia basata su cookie per far visualizzare annunci personalizzati ai visitatori che lasciano un negozio online senza acquistare o senza fare un’altra azione desiderata.
Reti pubblicitarie come quelle di Facebook e Google Display Network consentono di visualizzare annunci in tutto il web, ricordando ai clienti i prodotti che hanno visualizzato o aggiunti al carrello.
Ora che sappiamo che cos’è, andiamo a scoprire gli errori più comuni che in molti fanno, per non rendere vani i vostri sforzi di retargeting.
Errore 1: Segmentazione
Targetizzare il pubblico di default “Tutti i visitatori”
Diversi clienti hanno visitato il vostro sito per diversi motivi. Hanno visitato diverse pagine. Le pagine visitate rappresentano intenti diversi.
Raggruppare e contattare tutti questi clienti in un unico gruppo è un grosso errore.
Se trattate tutti i vostri clienti nella stessa maniera vi manca un qualcosa chiamato segmentazione.
Errore 2: Recency
State utilizzando la finestra di default cookie a 30 giorni.
Non è detto che tutti i siti riescano a convertire in 30 giorni. Il percorso di conversione varia notevolmente a seconda del sito web, del tipo di prodotto e del settore.
Guardate questo esempio del percorso di 2 ipotetici nostri clienti. Entrambe sono società di ecommerce, ma si concentrano su focus diversi. Noterete che la prima società ha un percorso di conversione più lungo della seconda.
Esempio società 1
Esempio società 2
Utilizzando una finestra predefinita di cookie di 30 giorni rischiate di:
- perdere il vostro budget offrendo troppi annunci a clienti con un breve percorso di conversione;
- limitare l’opportunità di acquisire clienti con un percorso lungo di conversione.
Errore 3: Frequenza
Un altro errore critico: non avere limiti di frequenza dell’annuncio.
InSkin Media ha studiato le reazioni dei consumatori Usa associate agli annunci di retargeting, e ha determinato che la frequenza degli annunci ha avuto un impatto negativo sulle emozioni dei compratori.
Una frequenza di pubblicità pressante cambia la prospettiva del cliente dal positivo a disastroso. Può risultare intrusiva, fastidiosa e peggio ancora, può far arrabbiare i vostri clienti.
L’impatto negativo dell’alta frequenza degli annunci (tramite InSkin Media)
Come potete vedere, più un cliente interagisce con un particolare annuncio, meno è probabile che acquisti il prodotto inserito nell’annuncio.
Non avere un limite di frequenza degli annunci equivale ad agitare una bandiera con il logo del vostro marchio e posizionare uno o due cartelloni lungo il loro tragitto casa-lavoro.
Errore 4: Creatività
Utilizzare sempre le stesse soluzioni creative vi renderà noiosi.
Pensateci: se avete un annuncio statico visualizzato su tutti i canali, in particolare senza un limite di frequenza in atto, li state solo saturando. State mostrando troppo i vostri annunci, e improvvisamente le persone smetteranno di vederli, arriva la cosiddetta “cecità ai banner“.
I clienti ignoreranno il vostro annuncio allo stesso modo in cui ignorano la segnaletica dei limiti di velocità sulla tua strada.
Secondo uno studio Infolinks, l’86% dei consumatori Usa soffre di “cecità ai banner”.
Statistiche “Banner Blindness” (via InfoLinks)
Non c’è da stupirsi che 86,6 milioni di americani stiano pensando di utilizzare il blocco degli annunci nel 2017!
Una parte significativa degli utenti della rete sta utilizzando questi servizi, e la cosa si intensificherà con il passare del tempo.
In una parola, significa che dovete curare i vostri annunci. I clienti li vedranno sempre di meno quindi dipende da voi utilizzare intelligentemente il tempo e l’attenzione che ottenete.
Errore 5: Jolly
Spendete del tempo a cercare un “Jolly” nei blog, nei podcast, nei webinar e nei corsi di marketing, invece di eseguire semplicemente idee collaudate.
Non ce la farete la prima volta ma non scoraggiatevi. Se fosse così facile, tutti ce la farebbero.
Nessuna “carta Jolly” vi darà la soluzione per rendere la vostra azienda vincente. Il marketing riguarda lo sviluppo di una strategia chiara e l’esecuzione sistematica della stessa.
Vi aspetta un duro lavoro. Dovrete provare, riprovare e testare diverse soluzioni fino a quando non saprete esattamente cosa offrire al vostro mercato.
Peep Laja di ConversionXL dice: “Tutti vogliono vincere, ma nessuno vuole fare il lavoro duro di fare una ricerca ben fatta di conversione, capire cosa significa e sviluppare un approccio sistematico”.
Se cercate il colpo del ko al primo combattimento, state facendo un grande errore.
Approfondimento sulle Ad Campaigns granulari
Abbiamo visto alcuni errori che fanno sì che i vostri annunci risultino troppo generici, troppo frequenti o troppo fastidiosi.
I consumatori desiderano che i marchi siano utili e vogliono che le loro esperienze siano personalizzate.
Infatti, i dati relativi alla 7a edizione di Personalizzazione di MyBuys hanno rivelato che i consumatori in gran parte preferiscono acquistare da rivenditori che:
- suggeriscono prodotti basati sul loro comportamento di navigazione o acquisto (53%)
- personalizzano annunci online che promuovono offerte e prodotti da siti web visitati (49%)
- mostrano annunci personalizzati nei feed di social media (33%)
Il concetto di fondo è che: i consumatori acquistano e si impegnano di più quando ricevono un’esperienza di shopping veramente personalizzata in modo coerente e coordinato.
7a relazione di personalizzazione annuale (via MyBuys)
Per personalizzare l’esperienza di acquisto dei vostri clienti dovete sapere:
- come gli acquirenti utilizzano il vostro sito web
- quali sono i punti critici
- come affrontare quei punti critici
Una volta che conoscete queste cose, potete diventare “granulari“. Potete personalizzare i vostri annunci.
Un avvertimento però, quando si diventa “granulari” e iniziano a crescere le vostre campagne, le cose diventano complicate. Cambieranno le tattiche e le piattaforme. Non preoccupatevi. Si tratta di rimanere coerenti.
Quindi, come si può rimanere coerenti?
Vediamo questo esempio riportato di seguito:
Retargeting Matrix Esempio tramite SCUBE Marketing
Cosa ci dice questo esempio:
- targetizzate gli acquirenti nella sezione “Pagina Prodotti”. Include le persone che hanno abbandonato una pagina del prodotto prima di aggiungere qualcosa al loro carrello. Chiamiamo questo intero foglio un “Segmento dei compratori”
- questo segmento è suddiviso a sua volta in 3 segmenti recency basati su come recentemente ciascun cliente ha interagito con il segmento. I segmenti di recency sono chiaramente visualizzati per facilitare la comprensione
- ogni segmento di acquisto e di recente ha corrispondenti ganci, ognuno dei quali serve a rappresentare l’essenza dell’annuncio
- i segmenti Acquirente e Recency sono in esecuzione nei canali di pubblicità e di AdWords di Facebook
- infine, i rispettivi pubblici “targetizzati” e “esclusi” e gli esclusi vengono presentati e mappati per una facile implementazione
Come creare una matrice per il retargeting
Sapevate che potete utilizzare BigCommerce Analytics per costruire un modello RFM? Ecco come farlo. Potete utilizzare la matrice per blog, podcast e presentazioni. Vi aiuta a pianificare, implementare e analizzare sistematicamente le campagne di retargeting.
Vi costringerà ad un approccio strategico verso le vostre campagne e a presentare il piano in un formato facilmente comprensibile.
La matrice retargeting è basata su 4 leve:
- segmenti di acquirenti
- segmenti di recency
- ganci
- canali
Ecco come potete applicarla alle vostre campagne.
Leva 1: Segmentazione degli acquirenti
Tutto inizia con la segmentazione degli acquirenti.
La segmentazione è un vecchio trucco ma è ancora popolare nel marketing per una ragione, può dare un forte contributo per migliorare il ROI delle campagne. La Direct Marketing Association attribuisce il 77% di ROI alle campagne segmentate e targetizzate.
Nel contesto del retargeting, ci si riferisce a segmenti basati sugli URL che i vostri acquirenti visitano. Perché questo? Perché le persone che visitano diversi URL hanno intenti diversi.
Ogni segmento avrà un comportamento diverso e dovrà essere commercializzato in modo diverso. La vostra matrice di retargeting avrà una scheda con i dettagli su ciascun segmento di compratori. Avrete un quadro chiaro di ciò che rappresenta ogni segmento, quali sono i suoi obiettivi e saprete come vendere agli acquirenti in ciascuno di questi segmenti.
Come segmentare gli acquirenti
Innanzitutto, definite un percorso del compratore sul vostro sito web. Questo è fondamentale.
Nominate i segmenti dei compratori in base all’intenzione. Il numero di segmenti che potrete catturare sul vostro sito web dipende dalla complessità del sito.
Pensate ad una versione semplificata del buyer’s journey da applicare ai visitatori del vostro sito:
Così facendo si possono individuare diversi segmenti di acquirenti:
- visitatori della home page
- visitatori della pagina di prodotto
- carrelli abbandonati
- clienti recenti
Successivamente, identificate i diversi segmenti di acquirenti in base all’URL delle pagine visitate.
In terzo luogo, cercate di comprendere la dimensione del segmento aggiungendo il dato riferito al traffico degli ultimi 30 giorni per tutti gli URL di ciascun segmento di compratori. Potete vederlo dal rapporto Pagine di destinazione in Google Analytics navigando: Comportamento -> Contenuti del sito -> Pagine di destinazione.
Ogni canale di retargeting ha una dimensione minima del pubblico che influirà direttamente sul grado di granulazione possibile. Se create segmenti che non soddisfano i requisiti minimi, i vostri annunci non verranno pubblicati. La vostra unica alternativa sarebbe ottenere più traffico con questi segmenti di compratori.
Guardate lo screenshot qui sotto.:
Infine, impostate un obiettivo e un’azione mirata per ogni segmento di compratori. Il modo più semplice per farlo è quello di prendere ogni segmento, definire gli utenti sul vostro sito e aggiungere gli obiettivi.
Leva 2: Segmenti di recency
Le intenzioni dei clienti progrediscono nel tempo, mano a mano che gli utenti fanno strada attraverso il vostro funnel. Alcuni utenti lo attraverseranno in fretta, ma in generale, c’è un processo di conoscenza.
Il passo successivo è quello di suddividere i segmenti degli acquirenti in segmenti di recency. Ogni segmento di compratori sarà suddiviso in ulteriori segmenti di rilevanza in base all’ultima visita a quel segmento.
Come creare segmenti di recency
Per prima cosa definite la profondità del segmento. Quanto profonda e granulare può essere? Dipende da due cose:
- il tuo traffico in un periodo di 30 giorni nel segmento (vedi granularità minima sopra)
- la durata del buyer’s journey
Analizziamo il buyer’s journey, in quanto è molto importante per questo argomento.
Il buyer’s journey varia in base al settore, alla dimensione e al tipo di attività. Nella tabella sottostante, abbiamo mappato il buyer’s journey per le medie imprese del settore dello shopping usando lo strumento di mappatura di Google.
Per determinare il buyer’s journey per il vostro negozio, utilizzate lo strumento “Lunghezza percorso” in Google Analytics. Vi mostrerà esattamente quante interazioni i vostri acquirenti effettueranno prima di convertire.
Nell’esempio riportato di seguito, il 69% delle prime interazioni conduce a conversioni e il 25% dei clienti ha bisogno di due o quattro interazioni.
Ora parliamo di recency. Il rapporto Time Lag di Google Analytics riporta quanti giorni impiegano i vostri acquirenti per convertire. Questo dato è simile alla “Lunghezza percorso” ma è misurato in giorni.
L’esempio riportato di seguito mostra come la finestra di conversione sul sito sia abbastanza breve, poiché l’86% dei visitatori convertono lo stesso giorno in cui effettuano la loro visita iniziale. Se visualizzate dati come questo, significa che probabilmente non avete bisogno di un pubblico granulare che richiede mesi di retargeting.
Successivamente, definite i vostri segmenti Recency. Conoscendo le caratteristiche del buyer’s journey e del traffico clienti, saprete anche come suddividere i vostri segmenti di acquirenti in segmenti di recency più granulari.
La ragione per cui facciamo ogni cosa è l’urgenza. L’urgenza scende con il tempo e il tuo obiettivo è quello di regolare i tuoi annunci in base alla recency.
Alcuni dei vostri acquirenti si sposteranno da un segmento di acquirente ad un altro, avvicinandosi sempre di più all’acquisto. Alcuni resteranno in un segmento più a lungo. Ognuno è diverso.
I segmenti di recency consentono di spostare questi acquirenti dai loro segmenti iniziali in quello successivo. Sarete in grado di creare annunci personalizzati in base all’intento non solo dei segmenti di acquirenti, ma anche dei segmenti di recency.
Leva 3: Ganci
Una volta che avete impostato i segmenti Acquirente e Recency, potete eseguire la ricerca del cliente. Vi permetterà di scoprire l’intento di ogni segmento e vi aiuterà a sviluppare appropriati hooks (ganci) per ogni segmento.
Jay Conrad Levinson definisce un gancio come: “Un tocco, un campione e un antipasto mentale. Il gancio dovrebbe fornire ai vostri utenti abbastanza voglia per volerne sapere ancora di più “.
Come creare ganci
Per prima cosa è necessario comprendere i pain point dei vostri acquirenti. Non potete farlo senza eseguire ricerche sul cliente.
La ricerca del cliente vi darà i ganci per ogni segmento durante la creazione di campagne di retargeting.
Come scoprire cosa desiderano i nostri clienti?
Si può iniziare partendo da questi quattro metodi e strumenti:
- Siti di revisione clienti
- Live Chat e registri help desk
- Sondaggio tra i clienti
- Sondaggi sulla pagina
Vi riveleranno una grande quantità di informazioni utili con cui poter agire.
In secondo luogo, sviluppate ganci diversi per segmenti diversi. Diversi acquirenti hanno diversi modi di pensare. Per avere un efficace retargeting, dovete sapere quello che vogliono e dovete fornirglielo.
Ragionate sul processo decisionale e ai punti di dolore di ogni segmento.
Usando queste informazioni, è possibile sviluppare i ganci per ogni pubblico e affrontare i loro punti di dolore. Il vostro obiettivo non cambia: dovete essere proattivi e dovete aiutare i vostri clienti nel processo decisionale.
Seguire la folla raramente vi porterà da qualche parte. Ecco perché dovreste rimanere fedeli ai vostri principi, specialmente quando si tratta di business.
Un breve esempio: segmento – carrello, problema – fiducia
Il 69% dei carrelli sono abbandonati (basato su 37 diversi studi). Esaminiamo questo dato.
Molte cose possono influenzare l’esperienza online di un utente. È un dato di fatto che ci comportiamo diversamente l’uno dall’altro quando effettuiamo i nostri acquisti. Se così non fosse, non ci sarebbe bisogno delle campagne di remarketing.
Molti fattori ci predispongono in maniera diversa quando acquistiamo online. Le nostre decisioni sono facilmente influenzabili. Ci sono ancora misteri da risolvere ma conosciamo ormai molti di questi fattori.
I fattori che influenzano maggiormente le nostre decisioni di shopping online includono la velocità di consegna e l’adempimento degli ordini, la reputazione del brand e le spese di spedizione, i soliti noti insomma.
Date un’occhiata ad alcuni degli altri principali fattori decisivi che influenzano gli acquirenti:
Se le vostre ricerche sui clienti hanno rivelato che i vostri clienti si sono preoccupati per la restituzione di articoli, il vostro gancio potrebbe essere “restituzione gratuita per 90 giorni”.
Leva 4: Canali di retargeting
Una volta che avete definito i segmenti di acquirenti, segmenti di recency e ganci, è arrivato il momento di implementare le vostre conoscenze.
A questo punto, dovreste avere un bel documento, un framework che può essere implementato su qualsiasi piattaforma di retargeting, sia che si tratti di Google AdWords, di annunci di Facebook, di AdRoll o di una combinazione di piattaforme.
Per implementare il vostro framework, mappate prima i segmenti Acquirente e Regency e i rispettivi ganci nei diversi canali di retargeting.
Il vostro messaggio così sarà coerente ovunque. Nel prendere una decisione, prendete in considerazione le seguenti domande:
- Quali piattaforme raggiungono la maggior parte degli utenti del mio target?
- Quali vanno meglio in base alle dimensione del mio sito?
- E quali raggiungeranno un pubblico unico e non cannibalizzeranno i miei sforzi?
Secondo passo: impostare il pubblico nelle rispettive piattaforme di retargeting. Ciò include entrambi i destinatari, chi si desidera mettere a fuoco e chi desiderate escludere. Il framework Retargeting Marketing consente di visualizzare la struttura del pubblico.
Terza fase: sviluppate la struttura della campagna e del gruppo di annunci in base alla matrice. Utilizzate segmenti di acquirenti come campagne e segmenti di regency come gruppi di annunci / set di annunci. Questa struttura vi aiuterà a valutare le prestazioni e quindi di effettuare modifiche se necessario.
Quarta fase: sviluppate il vostro copy con creatività. Utilizzate il Retargeting Marketing Framework come un foglio con le indicazioni per il vostro team creativo. Avete il pubblico, gli obiettivi e i ganci.
Quinto ed ultimo passaggio: lancio e monitoraggio.
Un pensiero finale sul retargeting
Il retargeting può essere gestito in modo efficace. Ricordate, si tratta di tornare ai principi fondamentali e di sapere come i vostri acquirenti utilizzano il vostro sito web, quali sono i loro punti di sofferenza e quindi mettere in campo una campagna che li aiuti a prendere una decisione consapevole.
Una volta che avete fissato le basi, potete iniziare con le cose davvero divertenti come il retargeting mobile, ma non abbiate fretta, una cosa alla volta.
Avete tutti gli strumenti necessari. Sapete realizzare un framework che potete utilizzare per pianificare, sviluppare e monitorare le campagne di retargeting.
Adesso è il momento di mettersi al lavoro per l’esecuzione della vostra strategia di retargeting.
Da dove inizierete per pianificare la vostra campagna di retargeting?
C’è qualcosa che non vi è chiaro? Non sapete come muovervi? Contattateci per una consulenza, studieremo la soluzione su misura per voi!
