Hai in mano i tuoi report analitici? Bene, studiamo allora i KPI. Ma prima, parliamone: di cosa si tratta? Cosa intendiamo con metriche di vanità e di valore? Hai bene in mente il tuo obiettivo da raggiungere? In questo articolo risolveremo i tuoi dubbi.
KPI. Una parola piccola che nasconde un grande concetto. “Key performance indicator“, ovvero, in italiano – che ci piace di più – gli indicatori chiave di prestazione. Dati misurabili che monitorano l’andamento di un’attività, per capire se si stanno raggiungendo i traguardi prefissati.
Come primo step è importante infatti comprendere proprio questo: qual è l’obiettivo principale alla base della tua strategia. Riflettici bene, non avere fretta e non perderti fra i numeri che vedrai nei tuoi report. Il tuo scopo deve essere chiaro e, soprattutto, misurabile. Quali informazioni ti interessano davvero?
KPI per e-commerce, la trappola delle metriche di vanità
Per fortuna i tempi sono cambiati. Mentre una volta l’indagine telefonica era il cavallo di battaglia per ottenere dati utili, oggi questo strumento ha fatto spazio a una soluzione meno invasiva: l’utilizzo di tool specifici, come ad esempio Google Analytics o Facebook Manager, per citare quelli più conosciuti.
Grazie a loro, è possibile monitorare i KPI di proprio interesse, suddivisi in aree differenti. Quindi troveremo indicatori legati alla prestazione della tua azienda sui social, all’andamento del tuo sito o all’efficacia della SEO. Insomma, ci sono KPI proprio per tutto. Starà a te focalizzarti su quelle di valore per la tua attività, senza perderti nelle cosiddette “metriche di vanità”.
Cosa sono? Dati che non ti servono realmente, se non per soddisfare una forma di autocompiacimento: goditi il momento, ma guarda e passa. Se non allineati ai tuoi obiettivi, il numero di follower, i “mi piace”, le reaction e i piccoli cuori che pulsano a sinistra del tuo post rappresentano spesso metriche di vanità. Perché forse molti dei tuoi follower sono fuori target: magari riempiono il carrello, ma non finalizzano l’acquisto.
Per questo dobbiamo puntare su altre informazioni, le metriche di valore.
KPI per e-commerce, le metriche di valore
Le metriche di valore, come avrai intuito, sono quei dati che ti interessano davvero e cambiano a seconda della piattaforma di analisi che stai utilizzando. Tuttavia le caratteristiche generali degli indicatori sono semplici e riassumibili in pochi passaggi.
Un buon KPI deve:
- Favorire il raggiungimento del nostro obiettivo attraverso prove misurabili e oggettive dei progressi che stiamo facendo, o non facendo, per il nostro brand;
- Fornire tutti quegli aspetti indispensabili che servono a capire la direzione che abbiamo preso durante il nostro processo decisionale in fase di briefing;
- Monitorare l’efficacia e l’efficienza di una determinata azione intrapresa;
- Misurare le oscillazioni delle prestazioni in un arco temporale definito.
Quest’ultimo punto è davvero rilevante. Comparare infatti più dati raccolti nel tempo è fondamentale per procedere ad un confronto tra le diverse informazioni, facendo emergere trend e pattern. I dati singoli, fini a loro stessi, spesso danno solo un’idea del successo o del fallimento di una campagna social, senza fornire il quadro generale ed esaustivo sul reale andamento della tua attività.
Dunque, quali KPI scegliere? Ecco alcune domande da porsi per individuare gli indicatori migliori per il tuo business:
- Sono chiari e facili da capire?
- Sono davvero rilevanti? Lo saranno anche in futuro?
- Rispecchiano quello che è il processo aziendale?
- L’impresa può intervenire direttamente per migliorare questi dati?
- È stata adottata una strategia attenta e puntuale?
Inizia ad analizzare i KPI davvero importanti per te!
Un KPI spinoso, il tasso di abbandono del carrello
Lo sappiamo, è un tasto dolente, ma dobbiamo affrontarlo. Il cliente è sul tuo sito. Sta guadando i tuoi prodotti. Caspita che offerte! Aggiungi al carrello. Ma sì, anche questo, perché no. Aggiungi al carrello. Poi scatta qualcosa. Magari ci penso, continuerò poi. E il carrello rimane lì, abbandonato. Avete provato a inviare una mail transazionale come consigliamo in questo nostro vecchio articolo, vero?
Eppure questo è uno dei problemi più grossi che tocca nel vivo l’e-commerce. In linea generale abbiamo qualche idea sul perché il 74,2% degli utenti abbandona il carrello (dati di Statista, 2018). Oltre ad un’interfaccia poco chiara sul sito, la spedizione è una delle criticità più sentite: troppo costosa, troppo lenta, troppo nebulosa la data di consegna. Senza considerare che Amazon, in termini di spedizione, è l’efficienza fatta brand e la competizione è alta.
Ma questo non è l’unico nodo che puoi essere chiamato ad affrontare: i KPI ti possono dire molto a riguardo. Sarà proprio grazie a loro che potrai capire il punto debole del tuo e-commerce. Ed è sempre grazie a loro che puoi individuare le problematiche nel processo di acquisto o nella comunicazione, prendendo le opportune contromisure. Starà a te e al tuo team saperli leggere, confrontare e metterli a frutto.
KPI, non solo numeri
Se sei arrivato fin qui ti sarai fatto un’idea di cosa sono i KPI e di quanto siano importanti per capire il reale andamento della tua attività e come puoi migliorarla.
Ma qualche ultimo consiglio te lo vogliamo ancora dare. Inizia sempre stabilendo un obiettivo raggiungibile. Per quanto tu sia ambizioso, procedi per gradi. Proseguire passo passo infatti non è solo un modo per raggiungere traguardi reali, ma è anche un modo per non scoraggiare il tuo team. Se l’obiettivo è irraggiungibile, la tua squadra ne risentirà anche da un punto di vista psicologico.
Anche se questo articolo è dedicato soprattutto alle metriche misurabili indispensabili, non dobbiamo dimenticare l’altra faccia della medaglia, altrettanto importante: il valore umano.
Se prima i KPI e gli obiettivi aziendali erano in mano solo ed esclusivamente a manager e CEO, ora è il momento di cambiare e di coinvolgere tutta l’azienda. Una grossa pecca della nostra economia è proprio questa: pensare di essere un’isola, completa in sé stessa, parafrasando il poeta John Donne.
Condividere gli obiettivi con i dipendenti invece è molto importante e permette loro di sentirsi parte del successo che hanno contributo a raggiungere.
Vogliamo concludere con le parole di Stephen Covey, imprenditore americano famoso in Italia soprattutto per aver scritto il saggio “I sette pilastri del successo”, che esprimono al meglio questo concetto: “Persone indipendenti che non abbiano la maturità per pensare e agire in modo interdipendente possono essere buoni giocatori solitari, ma non buoni dirigenti o giocatori di squadra. Non provengono dal paradigma dell’interdipendenza, che è necessario per riuscire nel matrimonio, nella famiglia o nella realtà aziendale.”
Ora puoi riprendere in mano i tuoi report analitici.
