Personalizzare l’esperienza di acquisto tra online e offline

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Creare un’esperienza di acquisto personalizzata per il consumatore è una priorità per chi vende online. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una corsa sfrenata all’offerta di soluzioni su misura, ma cosa si intende per “personalizzazione”? Come può influire su una strategia ecommerce omnicanale? E come viene percepita dal consumatore?

Quella della personalizzazione è un’esigenza che nasce dall’esperienza di acquisto tradizionale. Nei negozi fisici siamo abituati a ricevere attenzioni e indicazioni da assistenti alla vendita in carne e ossa. Persone che, interagendo con i cinque sensi con il cliente, sono in grado di recepire informazioni di base come genere, età, ecc., e di acquisire altre preziose nozioni sulle sue preferenze.

Questo approccio one-to-one non esiste in rete. O, meglio, è molto diverso. Mettendo la tecnologia a servizio della customer experience, infatti, si è cercato di replicare l’interazione umana sviluppando soluzioni sempre più evolute. Il proliferare di esperti di personalizzazione e specialisti delle soluzioni custom, però, ha generato una certa confusione. Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.

Segmentare, customizzare e contestualizzare

Prima di tutto bisogna distinguere tra segmentazione e personalizzazione. Molti venditori promettono la seconda ma in realtà offrono la prima, con il risultato di aspettative disattese e clienti scontenti.

La segmentazione comprende gruppi di utenti con le stesse caratteristiche demografiche (genere, età, posizione geografica, ecc.). Possiamo offrire esperienze di acquisto progettate per gruppi specifici, ma, in questo caso, non si può parlare di personalizzazione vera e propria, perché non c’è un’interazione individuale con il visitatore.

Per esempio, possiamo avere un bacino di utenti maschi quarantenni, che risiedono nella zona di Milano e provincia e hanno un reddito alto, ma ogni uomo appartenente a questo gruppo ha inclinazioni e preferenze ben diverse.

Per offrire un’esperienza veramente personalizzata bisogna andare oltre la segmentazione e incrociare i dati demografici con quelli comportamentali e contestuali. Come si è comportato l’utente nelle visite precedenti? Quali azioni ha compiuto? A che ora è entrato nello store online? Solo analizzando questo tipo di informazioni è possibile offrire ai potenziali clienti contenuti più rilevanti e suggerimenti in linea con i loro interessi.

Personalizzazione in real-time

Chi vuole offrire un’esperienza di acquisto veramente personalizzata dovrebbe concentrarsi sul comportamento dei visitatori in tempo reale, considerandoli come individui invece di categorizzarli in gruppi demografici preconfezionati.

Bisogna fare uno sforzo in più per capire l’utente un click alla volta e un’azione alla volta, guardando allo storico delle azioni passate per fare previsioni su quelle future. In questo modo ci si avvicina all’esperienza in store classica, acquisendo informazioni personali che permettono di offrire suggerimenti e consigli come un sales assistant in carne e ossa.

Cosa significa da un punto di vista di marketing?

• Landing page con contenuti su misura per aumentare il tasso di conversione.
• Funzioni di ricerca dinamiche che mostrano all’utente i prodotti più rilevanti sulla base del loro comportamento.
• Contenuti mirati (immagine, promozioni, blog post) che mostrano agli utenti cose di loro interesse e migliorano la shopping experience.

Un approccio omnicanale

Un’esperienza davvero personalizzata, però, dovrebbe tenere conto anche del mondo offline. Sviluppare una strategia omnicanale, che includa touchpoint digitali e fisici, è l’approccio migliore per garantire al cliente una shopping experience progettata sulle reali esigenze del cliente.

Mettiamoci nei panni di un consumatore e facciamo un esempio.

Supponiamo di essere Anna, che sta visitando il sito del suo fashion brand preferito e decide, finalmente, di comprare un abito. Dopo averlo aggiunto al carrello, nella pagina di checkout, le vengono suggerite delle scarpe perfette e, guarda caso, disponibili nel suo numero. Le aggiunge al carrello, ma non è convinta ed esce dal sito.

Subito riceve un’email che le ricorda la transazione in sospeso e, per incentivarla, le propone il ritiro gratuito nel negozio più vicino. Era quello che serviva: Anna è convinta, acquista e va a ritirare la merce in negozio. Lì (sorpresa!) c’è una svendita in corso, quindi aggiunge un paio di occasioni irresistibili al suo acquisto precedente e torna a casa soddisfatta.

Una sinergia perfetta tra online e offline. Un’integrazione tra fisico e digitale che, ormai, dovrebbe essere la norma.