A volte solo per curiosità, ma più spesso per questioni di strategia di marketing, ci si chiede se la pubblicità su Facebook funzioni veramente. Se state pensando di investire in Facebook Ads o avete già iniziato ma senza i risultati sperati, ecco una guida utile per capire se, come, per chi è opportuno fare pubblicità su Facebook e perché.
Chiunque abbia un profilo su Facebook si imbatte quotidianamente in annunci a pagamento più o meno graditi. E tutti ci siamo chiesti, anche solo per curiosità, come funzionano (se funzionano) e se sono realmente efficaci. Se poi ci si occupa di marketing, non è più possibile ignorare il successo di questo canale, e capirne le logiche di fondo è essenziale.
Cominciamo con una buona notizia: la risposta alla domanda: “La pubblicità su Facebook funziona davvero?” esiste ed è breve: sì. Sì, funziona, e funziona anche molto bene, soprattutto grazie alle recenti funzionalità aggiunte alla piattaforma, come le opzioni di targetizzazione avanzate. Ma (c’è sempre un “ma”) bisogna conoscere lo strumento per poterne sfruttare le potenzialità.
Pubblicità su Facebook: come funziona
Chi fa business non può più limitarsi a postare occasionalmente su Facebook. Non è sufficiente. Specie per realtà emergenti di piccole-medie dimensioni che devono amministrare il budget a disposizione con estrema accortezza. Fortunatamente, Facebook mette a disposizione uno strumento che, se utilizzato in modo strategico, permette di ottimizzare i risultati con un ROI positivo: Facebook Ads.
La differenza tra gli annunci a pagamento su Facebook e gli annunci a pagamento su Google non è così grande: Google aiuta i potenziali clienti a trovare business rilevanti rispetto a ciò che stanno cercando, mentre Facebook aiuta i business a trovare clienti rilevanti in base alle opzioni di targetizzazione selezionate. Il grande vantaggio di Facebook, infatti, è che consente di specificare il pubblico a cui ci si vuole rivolgere in modo avanzato. Lo scopo è chiaro: cercare di ottimizzare al meglio il denaro investito mostrando gli annunci solo a chi può essere realmente interessato.
Premessa necessaria: Va da sé che per riuscire a ottenere dei risultati bisogna prima di tutto avere ben chiari i propri obiettivi di business. Se non sappiamo chi siamo, dove andiamo, dove vogliamo arrivare e a chi ci vogliamo rivolgere sarà abbastanza improbabile riuscire a raggiungere la meta.
Ciò detto, torniamo al funzionamento della pubblicità su Facebook. Prima si deve identificare l’obiettivo della campagna: portare traffico al sito, aumentare le vendite, generare lead, far scaricare la vostra app. Dipende da voi.
Poi dovete dire a Facebook a chi mostrare il vostro annuncio, fornendo una sorta di identikit delle vostre buyer personas in modo che Facebook sappia a chi rivolgersi. Età, posizione geografica, lingua, interessi: è possibile scegliere quanti e quali parametri considerare per profilare il cliente tipo.
Fatto questo, potete passare alla creazione dell’annuncio (vedremo in seguito quali caratteristiche deve avere un ad efficace), monitorandone le performance grazie agli analytics forniti dalla piattaforma.
Formati e tipologie di annuncio
Facebook permette di creare annunci diversi a seconda delle esigenze, integrando immagini (singole o multiple) e video per supportare il testo dell’annuncio stesso. I formati più diffusi sono 3:
- Annuncio sulla colonna di destra. Si tratta della prima forma di pubblicità integrata su Facebook e ancora oggi funziona. Gli annunci posizionati sulla colonna di destra non sono integrati nel feed di notizie dell’utente, ma se costruiti bene possono essere molto efficaci. Un buon metodo per ottenere dei risultati è quello di scegliere accuratamente le immagini e di creare call-to-action chiare.
- Annuncio integrato nel news feed desktop. Sono gli annunci più comuni, visualizzati direttamente nel flusso di notizie in modo organico. Mediamente hanno un tasso di coinvolgimento maggiore dei primi, ma possono essere anche molto costosi.
- Annuncio integrato nel news feed mobile. L’equivalente dell’opzione precedente, ma ottimizzata per dispositivi mobili (sempre più utilizzati).
Per gli annunci nel feed, sia mobile che desktop, è sempre più utilizzato il supporto video, considerato più coinvolgente rispetto alle immagini statiche. Su Facebook vengono visualizzati oltre 8 miliardi di video al giorno, e questo dato non può essere trascurato da chi si occupa di marketing.
Dal momento che Facebook si è trasformato in un social network molto visivo, anche le immagini sono efficaci. Se scelte in base alle preferenze del proprio target possono avere livelli di engagement molto alti. Spesso sono utilizzate anche immagini multiple in uno stesso annuncio, un’opzione utile, per esempio, per mostrare diversi prodotti e permettere all’utente di cliccare direttamente su quello a cui è interessato.
Funzionano poco, o non funzionano proprio, gli annunci solo testuali.
Come costruire un annuncio efficace
La pubblicità su Facebook funziona se fatta nel modo giusto. Dopo aver identificato chiaramente gli obiettivi e il target di riferimento, bisogna capire come costruire annunci efficaci. In generale, possiamo dire che un annuncio di successo ha 4 componenti fondamentali:
1.Visual
Come abbiamo detto, l’aspetto visivo ha assunto sempre più importanza su Facebook. Non solo i contenuti visivi vengono premiati dall’algoritmo di Facebook, ma hanno anche un tasso di condivisione maggiore. A prescindere dal tipo di annuncio che volete creare, utilizzate sempre immagini attraenti che abbiano un legame con il testo dell’annuncio.
2.Rilevanza
Un fattore chiave per decretare il successo dei contenuti sul web è la rilevanza. E la pubblicità su Facebook non fa eccezione. Nel Febbraio 2015 Facebook ha lanciato una funzione di valutazione degli annunci (simile a Ad Rank di Google AdWords), che assegna un punteggio in base alla rilevanza dell’immagine, del copy e della pagina di destinazione per il target di riferimento. Più alto sarà il punteggio, migliore il trattamento che Facebook vi riserverà.
Inoltre, è bene ricordare che Facebook Ads funziona con sistema pay-per-click: si paga per i click effettivi ottenuti. Se mostrate annunci al pubblico sbagliato perdete tempo e denaro.
3.Value proposition
Perché l’utente dovrebbe cliccare sul vostro annuncio? Cosa potete offrire di diverso dalla concorrenza? Quale bisogno siete in grado di soddisfare? Un annuncio efficace contiene una value proposition interessante per il pubblico a cui si rivolge. Ma questa deve essere basata sui fatti ed essere credibile: fornire esempi e offrire codici sconto sono strategie che generalmente funzionano bene.
4.Call-to-action
Senza una call-to-action chiara l’annuncio è mutilato. Può anche essere bello e rilevante, ma se l’utente non sa cosa fare o cosa succede dopo il click non sarà spinto a cliccare. “Scarica l’ebook gratuitamente”, “Compra adesso e risparmia X%” sono esempi di CTA efficaci che comunicano all’utente esattamente cosa accadrà se decide di cliccare sull’annuncio.
3 Esempi di pubblicità su Facebook che funziona
Concludiamo questo excursus sulla pubblicità su Facebook con qualche esempio concreto. E’ vero che non esiste una ricetta universale per la creazione di annunci di successo, ma è sempre utile lasciarsi ispirare da best practices e casi particolarmente fortunati.
1.Annuncio Video: Kay Jewelers
Abbiamo visto che i video sono sempre più utilizzati perché tendono a creare un’interazione maggiore con il pubblico. Create video brevi ed emozionali, che mettano in risalto i vostri prodotti senza toni smaccatamente commerciali. Un fattore importante è che le immagini parlino da sole: se il video è chiaro e comprensibile anche senza bisogno di utilizzare l’audio è molto più efficace. Basti sapere che l’85% dei video su Facebook viene attualmente visualizzato senza suoni.
Un ottimo esempio è l’annuncio video di Kay Jewelers, noto marchio di gioielli americano: breve, diretto, emozionale e chiarissimo anche senza audio. L’utente capisce esattamente cosa sta succedendo, il messaggio arriva a destinazione e facendo leva sui sentimenti si crea una connessione maggiore con il pubblico.
2.Pubblicità Multi Prodotto: Shutterfly
Creare annunci multi prodotto può essere particolarmente utile per un ecommerce per portare l’utente direttamente al prodotto che più gli interessa, coinvolgendo anche target differenti. Lo stesso meccanismo può essere applicato a prodotti, blog post, webinar, eccetera: vengono visualizzate più immagini nello stesso annuncio e l’utente può scorrere finché non trova ciò che cerca.
L’esempio di Shutterfly mostra diversi articoli in promozione con le rispettive immagini. Ogni offerta è diversa e si rivolge a fasce di età specifiche. La value proposition è chiara (40% di sconto) e lo stesso vale per la call-to-action.
3.Promuovere un evento: Tortuga Music Festival
Facebook è molto utile anche per promuovere eventi e manifestazioni. In questo caso, di solito, la call-to-action porta alla pagina dove è possibile acquistare i biglietti e l’annuncio deve contenere informazioni precise: prezzo, date, orari e tutto ciò che serve per partecipare.
Un esempio efficace è l’annuncio del Tortuga Music Festival. L’immagine cattura l’attenzione e comunica divertimento e relax, facendoci voglia di essere lì. La presenza del prezzo e di una call-to-action chiara (“Buy”) fanno capire esattamente all’utente cosa ci si aspetta da lui, e la frase “Time is running out” aggiunge un senso di urgenza che stimola l’acquisto prima che sia troppo tardi.
Conclusione
La pubblicità su Facebook, dunque, funziona, ma a determinate condizioni. Bisogna avere ben chiari i propri obiettivi di business, sapere a chi ci si vuole rivolgere e scegliere il modo giusto per comunicare.
Creare annunci efficaci richiede un approccio strategico. Ogni brand ha necessità differenti e deve studiare una soluzione ad hoc, ma prestando attenzione agli aspetti che abbiamo visto in questo articolo potrete cominciare con il piede giusto. Facebook può essere uno strumento molto potente, sta a voi utilizzarlo con criterio.
