Il concetto di Customer Satisfaction è sempre più centrale nell’e-commerce. È quindi importante dedicarsi all’ascolto di ciò che gli utenti (e clienti) sentono nei confronti di un’azienda, di un prodotto o di un servizio.
Uno strumento efficace, a questo scopo, è il questionario sulla soddisfazione del cliente, una vera e propria arma a nostra disposizione per raccogliere informazioni in merito ai feedback delle persone e trarne indicazioni utili a migliorare le esperienze nelle piattaforme e-commerce.
La realizzazione di un questionario sulla soddisfazione dei clienti è senza dubbio fra le tecniche quantitative-esplorative più note a chi si occupa di e-commerce. Infatti attraverso questo strumento possiamo trarre sia dati quantitativi (attraverso le domande chiuse), che ci permettono di analizzare tutti gli aspetti del nostro processo di vendita online, sia dati qualitativi (domande aperte), molto importanti per le scelte relative alla nostra esperienza digitale.
Secondo la letteratura marketing un cliente felice è vitale per lo sviluppo del business e della brand awareness. Quindi, per capire davvero come esplorarne la soddisfazione, prima di iniziare a realizzare qualsiasi tipo di strumento che ci permetta di rilevarla, è necessario definire cosa ci interessa davvero portare in superficie durante la fase di ricerca e come analizzare i risultati che emergeranno.
Un questionario, infatti, non è semplicemente una lista di domande per estrapolare informazioni al cliente, ma una vera opportunità per capirne i desideri, le aspettative, le esigenze (siano esse ragionate o meno) e le opinioni su quello che ha vissuto sul nostro e-commerce.
Fondamentale la mappatura del Customer Journey: il “prima”, il “durante” e il “dopo” l’esperienza di acquisto dei miei utenti sono i tre momenti in cui possiamo concentrare i nostri sforzi di ricerca.
Quindi, come si progetta un questionario sulla soddisfazione del cliente? Vediamo di seguito le fasi attraverso cui è consigliabile organizzare il proprio lavoro.
1. La strategia del questionario
Quando si progetta un questionario è fondamentale avere ben chiaro:
- Gli obiettivi e il target numerico che ci aspettiamo di coinvolgere;
- Il cluster di utenti che vogliamo intervistare: troppo spesso si è generalisti e quindi si fa poi fatica a collegare i bisogni espressi ad uno specifico campione del nostro target;
- La modalità di erogazione del questionario: in presenza di un business solo in rete, non ci saranno dubbi e sarà preferibile il questionario on line; se il business è anche off line (magari ci sono dei negozi) si può valutare anche un questionario di persona per mappare l’esperienza in tutta la sua completezza: on+off-line;
- La strategia di distribuzione: in base al campione di utenti da intervistare, e agli obiettivi che ci aspettiamo, decideremo se utilizzare gli strumenti di distribuzione standard o altri canali (anche a pagamento) che possono aiutarci a raggiungere i numeri e quindi le risposte desiderate;
- La ciclicità: pensare al questionario come un punto di partenza e non di arrivo, inserendolo in una strategia di progressiva conoscenza dei propri utenti e quindi con una cadenza temporale ripetitiva;
- La scaletta dei contenuti: vista la sua importanza, approfondiamo questo argomento con un paragrafo dedicato alla sequenza delle domande a cui si può rispondere in un questionario.
2. Il contenuto del questionario
Il questionario può essere strutturato attraverso una scaletta logica, a blocchi di contenuti. Indicativamente si parte da questioni più generali per arrivare fino a quelle più dettagliate che ci interessa indagare.
Questo tipo di “approccio a matrioska” dovrà essere quick, perché siamo nell’era della disattenzione: il cliente che ci regalerà il suo prezioso tempo dovrà trovarsi davanti a domande rapide, potenzialmente intuitive e “coinvolgenti” nel caso in cui siano aperte. Ecco perché anche il language design tanto quanto il contenuto ha un peso strategico nella progettazione del questionario.
Ci sono aspetti che non possono non essere considerati: alcuni li riportiamo in questo breve elenco, che ovviamente dovrà essere modellato e personalizzato in base alle esigenze. Si ricordano ad esempio:
- Facilità di ricerca del prodotto
- Chiarezza dei messaggi, della comunicazione e del coinvolgimento
- Qualità di un prodotto o servizio acquistato
- Opinioni relative all’azienda o a qualche concorrente
- Facilità di uso della piattaforma
- Possibili miglioramenti del prodotto e/o della piattaforma.
Quando si parla di contenuti dei questionari, la prima cosa che immaginiamo sono le banali crocette (sì-no) o al massimo una risposta multipla, ma come dimostrato qui, in supporto dell’esperienza degli utenti, c’è la possibilità di rendere questo momento più accattivante. Citiamo alcune tipologie di contenuto:
- Pagina di benvenuto: in cui si spiega l’oggetto del questionario (se date una carotina all’utente potreste alzare drasticamente il successo di compilazione);
- Scelta (singola o multipla): qui partiamo dai banali sì/no o Vero/Falso fino alle scelte multiple (anche con selezione a dropdown);
- Risposte aperte brevi o lunghe: qui ci portiamo sull’aspetto più qualitativo, dove è possibile far scrivere qualcosa all’utente di proprio pugno;
- Flash: in un momento particolare è utile far apparire una nota, magari tra una porzione e l’altra del questionario, per lanciare un messaggio o richiamare l’attenzione su un determinato aspetto da analizzare;
- Scelta di immagini: è un bel modo per coinvolgere l’utente con elementi visivi relativi ad un argomento da esplorare;
- Punteggio o classificazione di uno o più elementi (con modello a matrice);
- Upload di file: utilissimo se voglio far fare qualche action all’utente;
- Raccolta di dati personali e info legal, dalla email agli altri dati: è fondamentale essere sempre privacy policy e cookie compliance;
- Call to action finali: fondamentali o potenziali azioni da far fare all’utente dopo la compilazione del questionario. Possono essere inserite direttamente nella thank you page o nelle email transazionali di engagement.
3. I tool di realizzazione
Per la realizzazione del questionario di soddisfazione del cliente, e in generale per qualsiasi tipo di questionario, ci sono dei tool online che permettono di fare tutte (o quasi) le cose descritte precedentemente. Eccone un paio:
- Google Moduli: tra i più smart, di veloce realizzazione con un grado di customizzazione limitato ma utile per questionari rapidi e senza tante pretese. Gratuito.
- Typeform: sicuramente più professionale e completo di Google, permette una importante customizzazione e ultimamente si è evoluto anche con nuovi e interessanti strumenti di video-questionari di cui parleremo in altri articoli. A pagamento.
4. L’analisi dei dati del questionario
A questo punto, dopo aver analizzato in ogni singolo aspetto il questionario sulla soddisfazione del cliente, partendo dall’impostazione strategica fino ai tool per realizzarlo, è importantissimo strutturare una buona analisi dei dati.
Gli strumenti che abbiamo indicato aiutano già in una prima fase di analisi delle risposte alle domande di ricerca, schematizzando i dati, organizzandoli in interfacce in grado di darvi un senso statistico alle questioni che avete posto. Per le domande aperte ovviamente servirà un esame dei temi indicati dagli utenti che hanno risposto al questionario.
Per quanto riguarda i dettagli, sarà possibile strutturare delle tabelle a piacere per incrociare i dati e utilizzare eventualmente filtri sui risultati in modo da isolare o evidenziare determinati trend di risposta.
È sempre utile confrontarsi con un altro ricercatore o con il proprio team per valutare se le analisi fatte hanno parlato chiaro. Capita spesso infatti di farsi “abbagliare” da metriche di vanità senza intercettare altre informazioni che i numeri ci possono dare.
I dati ci ricorderanno quali sono i vantaggi nel realizzare periodicamente un questionario sulla soddisfazione del cliente, che mai come in questo momento è uno strumento potentissimo per intercettare anche le fluttuazioni dei comportamenti degli utenti, anche in base ai fattori esterni alla nostra azienda: mercati ultra rapidi, contingenze emergenziali, COVID-19, aumento dei costi delle materie prime…
I vantaggi di questo strumento sono essenzialmente tre:
- Capire i bisogni e le aspettative dei clienti.
Prendersi la briga di indagare i bisogni reali e avere un feedback chiaro e schietto è il miglior modo per conoscere, parola sulla quale ci si sofferma troppo poco, inghiottiti dal ritmo del web al giorno d’oggi. Conoscere significa carpire il significato delle azioni che stiamo compiendo sul mercato, gli stimoli che stiamo portando e le relative reazioni degli utenti. Queste informazioni, è ovvio, possono dare feedback positivi o negativi, che porteranno a un progetto di redesign dei nostri flussi operativi e forse anche strategici. La conoscenza aprirà in ogni punto del nostro funnel grandi opportunità, ma prima è fondamentale fare un’analisi oltre i dati ricevuti. - Autoanalisi dei punti di forza e debolezza del progetto di vendita online.
Infatti una buona analisi dei dati è comunque limitata al contesto di indagine: l’e-commerce manager deve prendere quei dati e individuare le soluzioni relative ai punti di debolezza o perseverare sui punti di forza in base al proprio tema, alla propria struttura, al proprio progetto di vendita on line. Ecco perché si passa da un momento di analisi a un momento di auto-analisi: le mosse successive dipendono da molti fattori interni al team. - Ampliare le visioni strategiche sul business e sull’esperienza offerta agli utenti.
Nei casi più fortunati, ci saranno feedback utili a fare dei miglioramenti o veri e propri cambiamenti alle radici della propria offerta on-line: catalogo, prezzi o addirittura nuovi business model. Tutto è possibile: forse, a volte basta, chiedere nel giusto modo.
Questionario sulla soddisfazione del cliente: i dettagli sono cruciali
Abbiamo visto come realizzare un questionario sulla soddisfazione del cliente in tutte le sue fasi. Il lavoro che sta dietro alla preparazione di una buona ricerca di questo tipo è da curare in ogni sua fase e dettaglio, per fare in modo che il risultato finale sia del livello qualitativo desiderato.
Se non lo avete ancora considerato come strumento per migliorare la vostra customer experience, questo è sicuramente il momento di iniziare a pensarci.
